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圖書市場競爭的三個階段

2005-02-15 出版廣角
 

 品種競爭的主要任務是擴大和發展編輯出版以及印刷的生產力\大干快上,有水快流,市場是不成問題的,市場好像是一片尚待開墾的處女地,有著無窮無盡的需求。

 市場競爭階段,出版的重心開始從編輯轉向發行,營銷或推銷開始成為出版社經營的重點。多出書、出好書,已經不能完全體現出版社的價值,出版社的價值要由市場確定。

 在品種龐大堆積的個性化競爭時期,多數圖書銷量的不斷-F降,將暢銷書不斷推向前臺,其對市場的影響日益增大。

 出版社要生存和發展,就必須深入了解讀者需求,創造暢銷書,靠品種和渠道吃飯的時代已經過去。

  一、品種競爭時期

 1978年開始,到20世紀90年代中期,我國圖書出版業基本上屬于品種競爭時期。1978年,我國有出版社104家,年出版圖書品種15萬種,總印數37.7億冊,總印張135.4億印張。由于十年“文化大革命”所造成的文化荒蕪,圖書出版嚴重滯后,在改革開放之后,圖書市場煥發出旺盛的需求,買書難,成為當時最為迫切的問題。1979年的長沙會議,極大地解放了出版生產力,特別是地方出版社的生產力,圖書品種、總印數和總印張不斷增長,特別是圖書品種更是迅速增長。到1994年,我國有出版社514家,年出版圖書品種10.4萬種,總印數 60億冊,總印張297.2億印張。1978— 1994年,年出版圖書品種增長了6.93倍,總印數增長了1.59倍,總印張增長了2.19倍。

 品種競爭是這——階段出版社發展的主要戰略,只要能及時、迅速、大量地把圖書生產出來,就可以占有市場,獲得發展。當時的主要任務是擴大和發展編輯出版以及印刷的生產力,大干快上,有水快流,市場是不成問題的,市場好像是一片尚待開墾的處女地,有著無窮無盡的

 品種競爭的前提條件是:

 1.出版生產力落后;

 2、用書市場有著廣泛而巨大的需求。

 品種競爭的特點是:

 1,出版理念以生產為中心,強調編輯和印刷;
 2.工作目標是提高出版生產率,擴‘大品種規模;
 3.數量增長是基本模式,質量讓位于數量;
  4.與數量增長相一致,價格是重要的,低價格是其重要的策略;
 5.市場定位是模糊的,無差別的,我的書誰買都一樣。

 品種競爭極大地促進了出版生產力的發展。圖書印刷在國有、集體、個體和外資多方面資本的努力下,在20世紀 90年代中期左右,告別了鉛與火,進入了光與電的時代。書的生產周期大大縮短,過去需要幾個月,90年代后,只需要十幾天,甚至幾天。編輯力量和編輯效率也大大提高,過去一個編輯一年編幾本書,90年代后,一年要編十幾本,甚至幾十本。出版生產力的壯大與產品堆積,造成了圖書市場圖書供給的相對過剩,圖書的買方市場形成了。

 隨著出版生產力的不斷發展,以及圖書市場需求的變化,到90年代以后,品種的增加,漸漸地不能立即帶來圖書印數的增加,單種圖書的印數不斷下降,過去可以印幾萬冊,90年代后,不過才印幾千冊。市場已經不再是那樣的可愛,那樣的充滿生機,市場變成了帶刺的玫瑰,必須小心翼翼地去采摘,才可能占有一席之地。出版社之間的競爭加劇,品種競爭開始轉向市場競爭。二、市場競爭時期 20世紀90年代中期到末期,我國出版業基本上處于市場競爭時期。在這一時期,出版生產力相對發達;與之相反的是,圖書市場卻相對飽和或發展相對穩定。一邊是過剩的出版能力,一邊是相對不足的市場需求,這一矛盾成為制約我國出版業發展的最主要矛盾。

 品種競爭和數量增長受到了抑制。 1999年,我國有出版社566家,年出版圖書品種14。2萬種,總印數73.2億冊,總印張39i.4億印張。1994—1999年,年出版圖書品種增長了1.37倍,總印數增長了1.22倍,總印張增長了1.32倍。 1978—1994年。出版社年均增加約26家,圖書品種年均增長率高達15%,而 1994—1999年,出版社年均增加不過6家,圖書品種年均增長率僅接近6%。

市場競爭是這一階段出版社發展的主要戰略,出版的重心開始從編輯轉向發行,營銷或推銷開始成為出版社經營的重點。多出書、出好書,已經不能完全體現出版社的價值,出版社的價值要由市場確定,只有把圖書推向市場、銷售出去才能實現出版勞動的價值化。當時的主要任務是加強和擴大發行部門或市場推廣部門的力量,拉住書店,做好推廣,加強宣傳,贏得市場。渠道是一切問題的中心,推銷或推廣成為最主要的銷售手段。市場不再可愛,而變得捉摸不定,反復無常。

 市場競爭的前提條件是:

  1出版生產力相對發達;
 2.圖書市場需求相對不足,買方市場基本形成;
  3.讀者經濟水平有所提高,但消費方式欠成熟。

  市場競爭的特點是:

 1.出版理念以銷售為中心,強調發行和推銷;
  2.工作目標是擴大發行和推銷,疏暢渠道,開拓市場,提高市場占有率;
 3.質量增長是其基本模式,數量讓位于質量;
 4.與質量增長相一致,價格的重要性逐漸下降,偏高的定價是其重要的策略;
  5.讀者是可塑的,只要引導得好,我的書就會有人買。

 市場競爭把出版社有力地推向了市場,出版活動的市場化程度大大提高,出版社經營管理的水平大大提高,營銷成為最時髦的詞,被廣泛地傳播和運用,圖書對社會的作用也隨著出版業營銷推廣活動的發展而日益擴大。過去出版業是一個自成一統、較為清高地偏安一方的小行業,現在出版業從空氣清凈但稀薄的高空降到了清濁混雜但活生生的地面,融人到可哭、可樂、可悲、可喜的現實生活中,成為市場經濟大潮中的一員,出版社也由此而如魚得水,迅速發展。

 在這一過程中,有的出版社迅速崛起,從小社變成了大社,從年發行碼洋一兩千萬元,發展到年發行碼洋上億元。有的出版社則不斷地喪失市場,停步不前。由于我國特有的出版制度,出版社之間的競爭盡管激烈,但在這一過程中,大部分出版社還是獲得了不同程度的發展,經濟效益不斷增長。1990年,我國出版社總利潤只有8億元,1995年增長為 18.6億元,1999年則增長為51億元,9年間,出版社利潤增長了6.38倍。與工業企業相比較,1998年我國出版社資產利潤率為18.1%,工業企業僅為1.1%;銷售利潤率,出版社為18.2%,工業企業為 2.3%;出版社社均創利610.8萬元,工業企業僅為80萬元。

 圖書印制質量不斷提高,印刷不好的書,幾乎銷不出去。很多出版社都把印刷質量作為管理的重點,圖文并茂成為趨勢!独险掌穾砹俗x圖時代,《瑞麗》帶來了高定價、高品位的印刷時代。在圖書價格不斷上揚的同時,圖書的裝幀設計、印制質量也不斷提高,圖書有形產品的競爭迅速展開。

 在這整個過程中,推銷起了重大的作用。發行的分片管理和推廣,發行責任制的實施,極大地推進了發行渠道的暢通,促進了銷售。編得再好的書,印得再好的書,沒有渠道的合作,連與讀者見面的機會都沒有。大部分圖書品種除了外觀質量的差別之外,其內容價值幾乎很難判斷。圖書商品與物質商品不同,一本書,只有在最終消費后,才能準確判斷這本書的優劣。因而,針對渠道的宣傳和推銷,就成為市場競爭的最主要手段。

 誰代表了市場?首先是渠道,是大大小小的書店和書販。只有把圖書送人渠道,讀者才可能見到書,才可能購買它。于是乎,大大小小的書店成了出版社的衣食父母,請客、送禮、回扣、讓利、培植感情等等名目繁多的推銷手段,在短短的幾年間變得無孔不Yk;同時,專業媒體上的圖書宣傳和廣告也紛至沓來。

 渠道的建設,特別是大書城的建設,消化了不少圖書。但隨著大書城的建設和圖書零售市場網點對市場占有進程的不斷定型,中間環節對圖書的消化作用日益減小,讀者,這一圖書市場的最終消費者的消費慣性和傾向越來越像一把鋒利的劍刺向出版業。面對市場上龐大堆積的圖書品種,瀆者的選擇偏好的重要性急速提升,買方市場格局更加強化了。與相對不足的市場需求相對應的,是日益豐富的圖書供給和龐大的品種堆積,其結果是圖書庫存迅速增長。1995年末,全國圖書庫存69億元,到2000年末已高達 272.68億元,5年增長了295.2%。這 272.68億元的庫存圖書相當于2000年全國一般圖書銷售的3.5倍。圖書庫存的迅速增長,迫使書店采取了寄銷制,退貨如決堤之水,橫沖而來。出版社在遭受了品種增長的抵抑之后,又迎來了市場的抵抑。推銷不僅不再是促進銷售的法寶,而是成為了制造風險的手段——它一方面把圖書迅速地推向市場,另一方面,市場的法則又幾乎是同樣迅速地把圖書從市場中倒流回出版社。

 到了市場競爭時期的后半期,渠道不再是萬能的了,也不再是市場的直接的代表,對渠道的推銷也不再能夠直接地帶來碼洋和實洋,渠道開始變得角色模糊,問題的中心轉向市場的最終的決定者——讀者。

  一、個性化競爭時期

 20世紀90年代后期開始,我國出版業基本上進人了個性化競爭時期。在這一時期,出版生產力更趨發達,與之相對應的是圖書市場的相對飽和與讀者閱讀傾向的個性化趨勢。一邊是發達的出版生產力,一邊是充滿個性化的市場需求,這一時期的首要任務是發達的出版生產力如何向讀者提供個性化的圖書和服務。

 圖書市場細分以及目標市場的選擇,是這一階段出版社發展的主要戰略,出版的重心開始從發行重新轉向編輯——以市場為中心的編輯活動,即把圖書出版流程建立在市場的基礎上。市場成為所有問題的中心,為讀者服務,出版讀者需要的圖書成為一切工作的最基本出發點。

 在市場競爭階段,面對龐大堆積的圖書品種,讀者已經學會了從中挑選自己最想要的圖書。由于讀者的年齡、收入、職業和閱讀偏好的差別,讀者開始分化為不同的市場集合,在同一市場集合內部,形成了較為統一的閱讀傾向和慣性。這一差別化的市場集合,就是一個細分市場,也就是出版社可以作為利基、進行深度開發的目標市場。

 目標市場戰略是現代企業經營的重要戰略,個性化是目標市場戰略的核心內容,目標市場戰略就是要針對目標讀者的個性化需求,創造個性化的產品,提供個性化的服務。

 個性化競爭的前提條件是:
、宄霭嫔a力相對發達,可以迅速捕捉市場,及時滿足讀者的需要;
  2.圖書市場供給充分,買方市場格局定型;
 讀者已經具備較高經濟水平,個性化閱讀傾向凸顯;
 4 出版社之間的競爭加;目標市場戰略被廣泛運用。

 個性化競爭的特點是:
 1.出版理念以市場或讀者為中心,強調讀者需求對出版的引導作用;
 2.工作目標是了解讀者需求,出版讀者需要的圖書;
  3.目標市場的開發和維護是其基本模式,差異化或個性化取代無差別,成為主流;
 4.與目標市場開發相一致,價格表現靈活,多種價格策略并存;
 5.讀者是成熟的、個性化的,只有切實地滿足他的需要,他才會買我的書。

 目標市場的選擇及個性化競爭,是一次新的洗牌。在市場競爭時期發展壯大起來的出版社,在新的競爭階段,面臨著嚴峻挑戰。誰能夠快速、及時地捕捉讀者的需要,誰就能迅速地發展壯大。大魚吃小魚的時代已經過去,現在是快魚吃慢魚。一部好的暢銷書,可以掙上兩三千萬元,相當于一個中等出版社一年的銷售碼洋。有些小的出版社,有可能在幾年的時間內趕上和超過經營了幾十年的大社。

 暢銷書作為一種特殊的出版現象在個性化競爭時期迅速蔓延,其作用不斷擴大。在今天,暢銷書已經不僅僅是一種出版現象,而是一種社會現象,它影響著社會的文化、觀念和時尚。在某種意義上講,正是暢銷書,把出版社推向了社會經濟發展的前臺。

 在以往,比如在品種競爭時期,由于圖書品種的相對貧乏,圖書的銷量基本上都比較大,大部分圖書印數可以印到上萬冊、—卜幾萬冊,甚至上百萬冊。在這種情況下,圖書也就無所謂暢銷與否。在市場競爭時期,一方面,中間渠道?肖化了不少圖書;另一方面,個別圖書的暢銷,主要還是自發地產生的,還難以將其做大、做深,因而,從氛圍上、從圖書對瀆者及社會的影響上而言,轟動效應還不明顯,也就是說,圖書品種之間的差異還難以催生出現代意義上的暢銷書。

 在品種龐大堆積的個性化競爭時期,多數圖書銷量的不斷下降,將暢銷書不斷推向前臺,其對市場的影響日益增大。據北京開卷圖書市場研究所圖書零售市場監測數據,2001年,占圖書總品種6.7%的暢銷書, 占了全國圖書零售市場份額的 68.2%;另外的93.?%的圖書品種僅僅占有圖書市場的31.8%的份額(轉引自:劉擁軍,《大浪淘沙,誰領風騷》,載《中國圖書商報》2002.7.16)。

競爭口趨激烈,要爭取主動,就必須擠入暢銷書的行列;出版社要生存和發展,就必須深入了解讀者需求,創造暢銷書,或是深入挖掘與暢銷書相關的主題的市場?科贩N和渠道吃飯的時代已經過去,由暢銷書鳴鑼開道的個性化競爭時代來臨了。

 在以往的時期,由于圖書的無差別市場定位,盡管其銷量可能會很大,但是其在讀者身上所產生的共鳴和震撼,要小得多。在個性化競爭時期,由于圖書的市場定位越做越細,這些個性化的圖書通過對市場的深度開發,與目標讀者需求的契合度更緊、更深,讀者的共鳴和體驗也更強烈,因而圖書信息的傳遞也快得多,圖書可以在比以往短得多的時間內,實現銷量的急速增長,形成暢銷書效應,成為暢銷書。

 個性化競爭是小康社會圖書出版的主要競爭形式。在小康社會中,廣大人民群眾的文化需求將大幅度增長,圖書市場總量會迅速擴大,但圖書市場的發展是以個性化需求為特征的,20世紀80年代至90年代的品種競爭環境不復存在,個性化競爭將是我國圖書出版在一個較長時期內的主要競爭形式。
 

 
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